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管顧總經理教你陌生開發客戶

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管顧總經理教你陌生開發客戶



編按:力誠國際 為一專精財務的企管顧問公司,深耕兩岸三地與東南亞台商,專長為財務顧問、控股架構及金流、稅務制度建立以及貿易架構諮詢規劃,曾獲我國年度十大潛力金炬獎。

如果你是一個厲害的業務,相信夜深人靜的時候你永遠都在問自己,下一個案子在哪裡?

今天B2B業務誌很高興能訪問力誠國際管理顧問有限公司總經理彭國誠,2小時的訪問中,彭總經理分享了最重要的兩種業務開發方式:Outbound與Inbound,以及使用業務系統來管理的心路歷程。以下是這次訪談摘要:


 

Outbound:主動接觸客戶

Q: 您當初在銀行怎麼開發客戶?

對,這其實要感謝當初建華銀行(註:永豐銀行前身)給我的磨練,這可以分成三點來談。首先,傳統行庫是銀行經理帶著去找案子,新行員只是經辦。可是我們銀行倒過來,業務自己要出門找案子,自己經辦,自己收錢,老業務員不僅不會帶案子,甚至跟你彼此是競爭關係。我最早做個金是如此,後來轉做企業金融,情況亦然。第二點,當時建華銀行很新,我記得我們是第21間進土城的分行,一般民眾不太認識你,接到電話還想說你是詐騙集團。

Q: 聽起來當時環境也不好,那你怎麼達成業績?

回頭想,其實主要的策略有兩個,產品與通路。

這邊講一個背景,當時我們分行一個月放款額度要做到3,000萬,在土城做傳統房貸放款其實很困難,因為當時土城平均房價500萬來計算,每個月要做8件才能達標。突然有一天,我做到轉貸的案件,當時貸款利率是11%,而我們的服務是8%,我有3%價差可以做轉貸。我們改變放款策略,主推轉貸,這是成功的第一步。

另外,通路策略的調整也很重要。早期做房屋貸款很簡單,就是拜訪代書、拜訪建商,因為他們都會有成交想貸款的潛在客戶介紹給銀行。但我進銀行第二年就遇上1997年的本土金融風暴,建商跟代書的家數驟減,原本可能有100家,一夕之間變成30家,所剩無幾的大型通路又都把持在老業務手上,小的通路像是小代書根本就沒有案源。

當時我不太懂所謂的Channel SalesDirect sales的分隔,唯一知道的就是:我需要業績。所以,我們放棄傳統的、間接的通路,改成直效行銷(Direct marketing),就是我打電話給住戶問他們要不要轉貸。這邊我嘗試過一連串的行銷活動:

1)  夾報:專門夾經濟日報與工商時報,以5,000份到10,000份,連續夾了幾周。
2)  電話行銷:蒐集住戶的聯絡方式,主動打outbound電話
3)  辦3,000人慢跑活動:打電話去時讓客戶有聽過我們銀行名字
4)  辦社區理財講座
5)  掃街拜訪

這些行銷方法是有演進的。我們做的第一個行銷活動是夾報(DM),5,000份,隔天四個業務員電話接不完。後來我們夾了10,000份,效果還是不錯,讓我們確信有轉貸市場。不過,單一行銷活動效果會遞減,夾了第三次之後,效果開始變差,所以我們就開始找社區主委辦活動,一方面曝光,讓人家聽過你公司的名字,一方面透過各種方式蒐集客戶的聯絡方式,開始瘋狂打Outbound電話。這樣作業下,我們的業績好了兩年。可以說上帝關了一扇窗,卻又幫你開了另一扇機會之門。

我沒有想過開發客戶的問題,主要是經過十年的銀行訓練,開發客戶幾乎算是本能。
 

Inbound:讓客戶上門找你

事實上做outbound是不得已,當你沒有資源的時候,就必須做outbound。但是當你有資源的時候,你應該把自己服務做好,做inbound。因為最有效的潛在客戶還是Inbound,因為它叫做誠意買方,所有打電話進來的人,比較有可能變成你的買方。

所以在力誠,我傾向做行銷,多於做銷售。換句話說,我不急著賣東西,而是傾向把潛在客戶服務得很好。

因為一個滿意的客戶,會為你帶來更多的客戶。舉例來說,目前我有三到四成的商機是由舊客戶產生的。可是一個做得很勉強的客戶,出去之後他不但不會幫我介紹客戶,他還可能到處宣傳這間公司不好。所以,在我現在的公司,不管做業務也好,做行銷也好,我很堅持一件事情是,把自己的形象做好,把產品做好,把服務做好。

Q: 怎麼做inbound呢?

這可以分成幾個階段,首先是積極提供資訊專業。再來同時要告訴客戶,我們不只提供有價值的資訊,同時也提供服務。再來,把每一個服務做好,讓客戶知道我說的跟我做的是一致的。客戶知道我是一個專業咨詢的夥伴,他不會有哪種壓迫感,這麼一來,所有的問題就會流到我這邊來,我也有了接下來的服務機會。最怕的是什麼呢?就是客戶不來問我問題。


(力誠國際會議室張貼著內容行銷的標語,提醒員工讓誠意買方上門的重要性。)
為了達成這個目標,公司第二年開始就辦力誠講座,主題涵蓋稅務、境外公司設立、海關實
務。在公司成立的第一個五年,我最重要的行銷活動就是這個Seminar,它貢獻了相當比例的商機,另一方面則是來自我跑銀行通路。


Q: 辦講座說起來很容易,做起來很困難?

對,每一個階段的困難不太一樣。我前期最困難的應該是找主題,找講師,因為沒有資源,所以我不知道去哪邊找些主題跟講師,總不能每一場都我自己跳下去講。有一陣子我們做的不錯,我的研討會有很多陌生的客戶進來,成交率不錯,一個場次20幾個客戶,最後會有1個到2個成交。但是,當我發現參加人太多,就調整了講座的遊戲規則,例如說收費,結果客戶都不來參加了。這時候當然會掙扎,那我到底要不要繼續辦?

我發現很多人不來上課,但是這些潛水的人會告訴你,他在關注你做的事情。我們辦講座之前會通知,講座當天我會拍照,辦完之後我會總結活動的重要內容,並發佈在會員電子報。有一陣子,我也納悶為什麼這麼都告訴我,他們看過力誠國際這四個字。



(力誠國際成立隔年開始舉辦講座,連續7年,總場次超過100場。 圖/力誠國際提供)
Q:談談為什麼做電子報EDM?


(力誠國際每週彙整重要財經新聞,並當成重要的行銷素材。 )
其實我們做電子報做很久,從公司設立開始,我們希望業務員每天看經濟日報跟工商時報。所以,我開了一個Gmail,把每天看的有用新聞轉到信箱。業務不看紙本報紙,直接看我選的新聞。最初的想法,是希望透過選報,增加業務同仁的閱讀量。後來採納同事建議說:都有這些素材,為何不做外部電子報?所以,我們推出力誠電子報,目前已發超過三年。

我們投入時間並不多,主要是業務每天讀報轉寄,然後每週五上午選報跟摘要並做成電子報素材。發信上,我們原本自己用Gmai發信,但寄送量大的時候常常被擋信,甚至我們公司的信箱會被標記為黑名單。後來找代發系統,除了發信之外,它可以做的服務就更多了,比如說我可以知道每一封電子報的開信率是多少?每一則新聞的點閱率是多少?更重要的是,哪些人看了你的新聞?看了哪一則新聞?

這樣做的好處有兩個,第一個是業務員跟客戶有更多討論的話題。另外,有一些通路夥伴平常都在潛水,不理你的,但忽然他訂閱了你的電子報,點了某一則新聞。這時候我就會請業務員去拜訪。因為他會看,表示他手上的客戶可能遇到這個問題。
 

投資業務系統

Q: 分享業務的選訓用?

坦白說,這方面我認為我都做得還不夠好,我們業務的流動率很高,多的時候有6個,少的時候剩不到一半。這中間當然有訓練的問題,可能是我們不會教,或者是業務學的不夠快。但我認為背後更大的問題可能是,中小企業很難留的住那些大公司想網羅的人才。甚至對於每一個中小企業主來說,你必須把人員流動視為常態,像我們公司的員工編號更迭的是很快的。

如果人員流動是常態,那更重要的問題是,當業務走了之後,公司留住了什麼?這是一個我們要反覆問自己的問題,每一次你用薪水請來的業務走了之後,你留下什麼?

我的答案是,最重要的是「要留下業務經營的通路資源與客戶資源」。講白一點,就是要留下業務拜訪通路跟客戶的記錄。他們什麼時候拜訪?談過哪些議題?創造出哪些機會?比如說,新的業務進來,你當然希望他有好的發展。這時候過去那些壯士們留下來的資產,都可能變成新業務的沃土。所以,資訊的留存與交接是很重要的。

早期我們公司也用Excel在做,但狀況不好。因為每一個人Excel登載的標準不一,而且檔案存在她手邊,他有沒有定期Key你也不知道。這時候,有一套完整的CRM系統,對公司來講有很多好處。第一個,它開了固定的規格,讓業務輸入資料的一致標準。接著是,它提供了輔助工具,像是活動量跟業績報表,主管可以簡便管理,甚至遠端管理。

事實上,導入一年以來,iShelly這套業務系統大幅度解決我的問題。因為原本資料散落在Excel、紙張資料,現在都集中在iShelly這個系統,讓我們很容易追蹤案件的進度,甚至是有效客戶數的分析。當初我們找顧客關係管理系統找了很久,但在口碑上也好,操作上也好,其他系統並不是那麼適合。因為這些系統雖然寫的完整,但對我來說,過度複雜。
 

對2016年景氣的看法

Q: 對企業主的建議?

我自己看得比較遠,力誠前幾年生意並不好,但我相信只要把產品做好、服務做好,步調走穩,生意是會變好的。所以我做行銷時,關注的不是立即產生的商機,而是它對公司未來五年到十年的品牌加持。

面對景氣不好,與其責怪環境,我更相信的是,訂單會更集中到對的人身上。換句話說,強者更強,弱者會更弱。舉例說,中國經商環境一直在變,像是訂單掉、成本提升,而我們輔導的台商中,有人就是能夠做得好。但做得保守的人,事實上是會被淘汰掉的。

回到對企業主的建議上,我認為第一要務還是要把既有顧客照顧好。光把這件事情做好,你就能夠創造出更多的營收。因為它已經接受過你的服務,對你的信任度是高的。

另一方面,我認為台灣企業主應該重新思考我們的強項,也就是跨境跨業的整合服務。簡單說,你從貨物貿易,變成提供解決方案的服務貿易商。要做到這一點,我主要是看重台商經營製造業的經驗,以及過去數十年累積下來對中國市場的理解。服務貿易怎麼做?像是跨國公司要進中國,它可以來問台灣人,像是當地的公司法、證券交易法等重要法規都有台灣規範的影子。另一方面,台灣人做品牌代工、開模具製造產品很厲害,那你可以把這些Know-how轉成服務,不要做製造。

舉例來說,我在義烏市(註:位居浙江省的縣級城市,被譽為「全球最大的小商品批發市場」)看到很有趣的台商朋友。在這個小商品城裡,這台商不是只賣一元兩元的貨物,而是仿照他們在澳洲商城的商城打造一模一樣的展示間,置物架顏色、樣式都一樣。它並不是單純賣商品,而是一種零售業的解決方案,我認為這對於台商來說很有機會的方向。
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